Kako oblikovanje vpliva na naše zaznavanje

<

Pri razvoju modela je koristno poznati značilnosti človeške psihologije in uporabljati psihološke tehnike v praksi. Na eni od teh, učinek uokvirjanja, govori danes.

Aprila 2007 je izdaja Washington Post izvedla socialni eksperiment. Joshua Bell, eden najbolj znanih ameriških violinistov, je igral kot navaden ulični glasbenik v podzemni. Nosil je baseball kapo in kavbojke, Bell pa je vzel violino Stradivarius za 3 milijone dolarjev in začel igrati. Zanima me, koliko ljudi se bo ustavilo in poslušalo?

Namesto pričakovane množice v 45 minutah se je samo sedem od 1.097 ljudi ustavilo, da bi poslušali igro. Potem je večina potnikov dejala, da preprosto niso opazili violinista in so bili zelo razburjeni, ko so izvedeli, da so zamudili.

Ta eksperiment jasno dokazuje pomemben psihološki fenomen, znan kot okvirni učinek: majhne spremembe v navadni komunikaciji ali znano okolje radikalno spreminjajo naše zaznavanje. Bell s svojo virtuozno igro opozarja gledalce v koncertnih dvoranah po vsem svetu. Vendar pa je bila Bella na prenatrpani podzemni postaji podzemne železnice razumljena kot navadna ulična performerka in tiho mimo.

Učinek uokvirjanja je posebej pomemben za delo oblikovalca.

Vsako oblikovanje nosi sporočilo, da bodo uporabniki nekako cenili in dojemali. Naloga oblikovalca je pritegniti pozornost ljudi, pustiti neizbrisen pozitivni vtis. Če oblikovalec ne vidi takšne naloge pred seboj, bo rezultat enak kot v eksperimentu z velikim violinistom: ljudje bodo mimo mimo brez pozornosti do vašega izdelka.

Opower poskuša graditi svoje delo v skladu s to filozofijo in v praksi uporablja odkritja vedenjskih znanosti. To je njenim zaposlenim pomagalo razumeti običajno vedenje ljudi in jih naučiti varčevati z elektriko.

Iz izkušenj podjetja Opower lahko razdelimo tri korake, po katerih lahko oblikovalci naredijo svoje delo bolj privlačno, prepričljivo in uporabno v praktičnem smislu.

1. korak

Za uporabo načel uokvirjanja v praksi je potrebno študirati psihologijo in vedenjske vede, v katerih se podrobno preučujejo. Danes je predmet študija vedenjskih znanosti bolj priljubljen kot kdajkoli prej. Napisanih je bilo veliko uporabnih knjig o hevristiki in kognitivnih izkrivljanjih, ki vplivajo na proces odločanja:

  • "Psihologija vpliva" Roberta Cialdinija;
  • Richard Thaler: „Odločanje o izboljšanju zdravja, bogastva in sreče“;
  • »Pomislite počasi, hitro se odločite« Daniel Kahneman.

V enem od člankov smo razpravljali, kako učinek oblikovanja vpliva na naše dojemanje numeričnih informacij. Iste metode so lahko uporabne pri oblikovanju v širšem smislu.

Socialne norme

Ljudje so družbena bitja in uveljavljene družbene norme v veliki meri vplivajo na naše vedenje.

Skupina Opower je primerjala, kako se električna energija porabi v podobnih hišah in vpliv družbenih norm na tem območju na prebivalce. Izkazalo se je, da je razumevanje, da uporabljate več električne energije kot vaši sosedi, močan motivator. To dejstvo je povzročilo, da so mnogi začeli uporabljati manj energije.

V drugi študiji, ki jo je izvedel Robert Chaldini, sta bili v hotelske sobe nameščeni dve vrsti oglasov, ki sta jih prosili, naj ponovno uporabita brisače. Istočasno so bile v eni izmed njih poudarjene ekološke prednosti, v drugem pa poudarek na dejstvu, da je večina gostov že sodelovala v programu. Ko so bili rezultati primerjani, se je izkazalo, da je 35% gostov, ki so prebrali prvi oglas, ponovno uporabilo brisačo in 44% tistih, ki so prebrali drugi oglas.

Strah pred izgubo

Ljudje se skušajo izogniti izgubam, čeprav kljub možnim koristim. Od dveh scenarijev - možnosti izgube denarja ali njegovega pridobivanja - je psihološka bolečina zaradi izgube veliko večja kot užitek zmage. Ta učinek lahko tudi spodbudi ljudi k delovanju.

Primer: v Opowerju so kupci prejeli e-poštna sporočila, v katerih so jih prosili, naj se prijavijo za program, ki jim bo pomagal učinkoviteje porabiti svojo energijo. Ljudje so uporabili izraze o možnosti izgube in škode (na primer »ne zamudite«), ljudje so se petkrat pogosteje odzvali.

Pomanjkljivost

Ljudje vedno želijo, kar ne morejo dobiti. Pomanjkanje poveča zaznano vrednost postavke, zaradi česar je bolj zaželena.

Zdaj, ko lansiramo nov izdelek, uporabimo načelo pomanjkljivosti, ki ga izberemo, da bi spodbudili zanimanje za to. To se je zgodilo z nabiralnikom. Čeprav je večina storitev razočarala, je ustvaril veliko hrupa. Že nekaj tednov je skoraj milijon ljudi čakalo v vrsti, da bi preizkusilo prijavo. Pomanjkljivosti, povezane z družbeno odobritvijo, dajejo močan signal: pazite na ta izdelek.

2. Izberite pravo sporočilo za vaše občinstvo.

Raziskave potrjujejo, da je izbira pravega sporočila za določeno občinstvo prav tako pomembna kot njena predstavitev.

Tako je bila med zbiranjem sredstev za dobrodelne namene izvedena majhna raziskava med dvema skupinama uporabnikov, ki so prejeli različna sporočila. Prva skupina - ljudje, ki lahko potencialno dajo denar, kažejo zanimanje za dobrodelnost, vendar se še niso udeležili takšnih dogodkov. Druga skupina so stalni prostovoljci in filantropi dobrodelne organizacije. Prejeli so eno od dveh pisem, v katerih so prosili za donacijo. V enem sporočilu je bil poudarek na tem, koliko denarja je bilo že zbranih, v drugem pa, koliko je še ostalo za pobiranje.

Pokazalo se je, da so potencialni filantropi vedno pogosteje darovali, ko so prejeli sporočilo o tem, koliko denarja je bilo že zbranih, medtem ko so se redni donatorji pogosteje odzvali na sporočilo o tem, koliko je ostalo za pobiranje. To je mogoče razložiti z dejstvom, da so različne občinstvo motivirali različni dejavniki. Na prvo skupino je v veliki meri vplivala družbena odobritev, za drugo skupino pa je bil poziv k prispevanju in doseganju cilja bolj prepričljiv.

Zaključek lahko naredimo na naslednji način: proučimo vaše ciljno občinstvo in mu prilagodimo sporočilo. Ugotovite, kaj najbolj vpliva na njegove odločitve in dojemanja, in se prilagodite.

Korak 3. Oblikujte, testirajte, ponovite

Brainstorming

Ko ste razumeli osnove vedenjskih znanosti in identificirali uporabniško skupino, ki je najbolj občutljiva za vaše sporočilo, je prišel čas za dejansko oblikovanje.

In še en primer iz družbe Opower, ki je razvil vmesnik, ki omogoča ljudem, da prihranite pri ogrevanju pozimi. To predstavlja večino odpadkov električne energije. Spodaj si lahko ogledate seznam možnih možganov.

TehnikaSporočilo
Socialne norme72% vaših sosedov v San Mateu je nastavilo temperaturo 20 ° C in manj na termostatih
Strah pred izguboVsak mesec izgubite 30 dolarjev zaradi nepravilnih nastavitev termostata
Deficit / časovna omejitevZima je skoraj izginila - znižajte temperaturo termostata in prihranite energijo
Sidrni učinekVaši varčni sosedi nastavijo temperaturo na 18 ° C na termostatu.
PrilagajanjeGlede na značilnosti vašega doma priporočamo, da nastavite temperaturo na 18 ° C
Zaupanje / avtoritetaAmeriško ministrstvo za energijo priporoča, da nastavite temperaturo na termostatu pri 18 ° C pozimi.
RadovednostKaj menite, kakšna temperatura je nastavljena na termostatu vaših najbolj ekonomičnih sosedov?
KoristiPridobite in akumulirajte točke na darilni kartici, ko znižate temperaturo na termostatu in prihranite energijo
UdobjePlačajte 15% manj za komunalne storitve zaradi ene preproste akcije - zmanjšajte temperaturo na termostatu

Čeprav to ni izčrpen seznam, je že spodbudil ekipo k razmišljanju o obetajočih priložnostih, ki jih je mogoče izvajati v projektu. In šele nato se te ideje prevedejo v končni koncept zasnove, pomagajo s snemalno knjigo in postavitvijo ali nakazujejo potrebo po spremembah obstoječega izdelka.

Distribucijske poti in čas

Razmisliti morate, kako bodo odločitve vplivale na dojemanje izdelka. Kako bodo ljudje prejeli sporočilo od vas: po e-pošti, besedilo na določeni spletni strani, opomnik v aplikaciji? Kdaj je najprimernejši čas za pošiljanje sporočila?

Komunikacijski kanal in čas sta močna vzvoda vpliva na uporabnike.

Testiranje

Po tem, ko se koncept pripelje do Opowerja in se začne razvoj prototipov, je čas za testiranje. Preveriti morate, kako uspešne so oblikovane postavitve. Kvalitativne raziskave, kot so raziskave, dajejo idejo o tem, kako ljudje dojemajo končni izdelek. Iz izkušenj je jasno, da se ni vedno mogoče zanašati samo na te informacije: to, kar ljudje pravijo in počnejo, ni vedno enako. Prejete povratne informacije je treba dopolniti s podatki iz analitike in kvantitativnega testiranja. Vse to pripomore k izboljšanju in izboljšanju izdelka, s čimer se izboljša z vsako novo ponovitvijo.


Uporaba oblikovalnega učinka pri oblikovanju je samo eden od izhodov od mnogih možnih, lahko pa ima velik vpliv na kakovost izdelka, če ga uporabljamo previdno in pametno.

<

Priljubljene Objave