Poslovna strategija: kako zavzemamo nevednost za intuicijo in se zavajamo

<

Posebni materiali za Pc-članke iz Dmitry Lissitzkyja, izvršnega direktorja mednarodnega spletnega trgovalnega središča, o vplivu intuicije na procese upravljanja in odločitve.

Pozvali so me, da napišem ta stolpec s to sliko, ki sem jo videl na Facebooku:

Takoj sem se odločil, da vidim, kdo je tako rahlo govoril o strategiji? Stran je bila polna srčkanih nesmisel, zato se nisem hotel pridružiti bitki v komentarjih. Kljub temu pa je ta slika odlična ilustracija skupne napačne predstave, ki sem jo rad razumel.

Intuicija ne uspe, njena uporaba je škodljiva za podjetja.

Splošno prepričanje je, da je intuicija čarobna lastnost človeka, ki mu omogoča, da takoj dobi odgovore na kompleksna vprašanja. Nekateri celo gledajo na intuicijo kot na nekakšen duhovni koncept. Po njihovem mnenju oseba s pomočjo intuicije prejme odgovore neposredno od Boga, vesolja, tujcev, - z eno besedo, iz višje inteligence. To je zelo priročno prepričanje: rešiti težko nalogo, je veliko lažje zaupati intuiciji kot pa se ukvarjati z dolgimi izračuni ali se utruditi z razumnim razmišljanjem, sovražnim celo v šoli.

Intuicija je priročno orodje, vendar jo morate pravilno uporabljati.

Ko se oseba sooča s problemom, samodejno poišče pripravljeno rešitev v svojem spominu in, če jo najde, je lena razmišljati o alternativi. Ni nam treba skrbno razmišljati o tem, kako dobiti hrano iz hladilnika, kako udobno je sedeti na stolu ali kaj se zgodi, če se dotaknete rdečega železa: te rešitve smo našli v otroštvu in uporabili rezultate predhodno pridobljenih izkušenj.

Kognitivni psihologi to mislijo imenujejo prvi sistem, delo možganov, ko resno analiziramo nekaj, je drugo. Izkazalo se je, da prvič, ko naletimo na nalogo, uporabimo drugi sistem, in ko se ukvarja z nalogo, se rešitev shrani v spomin in obračamo se na prvi sistem mišljenja.

Vsakdo, ki se je naučil voziti avto, ve, kako težko je na začetku: z eno nogo stisnete sklopko, z drugo nogo pa ga pritisnete na plin, nato pa na zavoro: glavna stvar je, da ne zamenjate, leva roka obrne volan, desno spremeni prestave, morate spremljati prometne razmere, znaki, se spomnite pravil ceste. Nočna mora za drugi sistem. Ampak dobesedno v letu ali dveh to počnemo, istočasno govorimo po telefonu ali poslušamo glasbo, ker prvi sistem že deluje.

Ta primer ponazarja glavno značilnost prvega sistema: daje rešitve nemudoma in brez truda, zato ga zelo radi uporabljamo. Vendar ne gre brez napak.

Daniel Kahneman in Amos Tversky sta začela najprej preučevati ta pojav. Na kongresu matematikov v Jeruzalemu so se spraševali, kako dobro se je razvila statistična intuicija. Po preizkušanju kolegov, strokovnjakom za matematično statistiko, so bili šokirani zaradi rezultatov: celo profesorji matematike z dolgoletnimi izkušnjami so se zlahka zmotili, ko so odgovarjali na preprosta vprašanja v primerih, ko so intuitivno odgovorili brez razmišljanja.

V nasprotju s tem, na primer z jezikovno intuicijo, zmožnostjo govoriti svoj materni jezik brez učenja njenih pravil, statistična intuicija ni neločljivo povezana z ljudmi.

Od takrat so psihologi resno preučevali, zakaj nas prvi sistem razmišljanja pripelje. Izkazalo se je, da je veliko takšnih neuspehov in jih srečamo vsak dan.

Ogledal bom primer, ki je znan vsakemu voditelju. Kako je običajno razvijati poslovne načrte? Diplomanti poslovnih šol, ki so po študiju predmetov finančno načrtovanje, statistika, podjetniške finance in druge pomembne discipline praviloma tega znanja ne uporabljajo v praksi. Namesto tega pri napovedovanju uporabljajo kazalnike preteklih obdobij, njihove stopnje rasti, intuitivno razmišljajo približno takole: 5-odstotna rast je varna, vendar za takšne napovedi niso pohvaljeni in se lahko celo izničijo, 20% je agresivno, vendar obstajajo možnosti za napredovanje. Hkrati pa se ne upoštevajo realne razmere v podjetjih, tržne razmere, nove točke rasti!

Problem s to logiko je, da izključuje možnost temeljne spremembe poslovnega modela in s tem občutno rast poslovanja. Veliko lažje je nadaljevati s tem, kar se zgodi. Obstajajo primeri, ko se tržne razmere toliko spremenijo, da je številka –5% zelo optimistična. Toda vodja, ki ni opravil zadostne analize, obljubi vodstvo + 10% in izgubi službo, ne da bi dosegel obljubljene kazalnike.

Dal bom nov primer. Letos sem imela zelo težko razpravo s številnimi vodji prodaje v podjetju. Razpravljali smo le o spremembah v prodajnem sistemu, ki jih je povzročil kvalitativni skok v razvoju izdelkov. In potem se je izkazalo, da cilji, ki smo si jih zastavili, v očeh nekaterih voditeljev niso realni. Ko sem vprašal, zakaj se ti cilji zdijo nerealni, je obstajal "železni" odgovor: "Nikoli nismo dosegli takšnih kazalnikov." Po njihovem mnenju lahko 5% poskušamo storiti in + 100% - je nemogoče.

Zdaj je smešno spomniti na to epizodo, saj so nekateri uradi že v juliju dosegli kazalnike uspešnosti, ki naj bi jih prejeli le do leta 2017. Vsi smo se potem napačno preračunali in se zanašali na intuicijo. Glavni argument v moji razpravi je bil preprost: »Zato želimo spremeniti sistem prodaje, ker potrebujemo kakovosten preskok. Zakaj sploh razpravljati o spremembah v sistemu prodaje, če ne želimo kakovostno povečati njene učinkovitosti? «

Intuitivni občutek za številke je najbolj nevarna stvar.

Zakaj je upoštevanje števila odbitkov pomembnejše od odliva kupcev

Dal bom še en primer, vendar najprej pomislite za trenutek, ali je veliko, 10%?

Zelo skrbno spremljamo odliv strank po izteku prve pogodbe. Žal, to je zelo velika številka: pred letom dni, njena prva pogodba ni obnovila 85% strank. Razlog za tako visok odliv je jasen: prodajalci obljubljajo nekaj izjemnega, za kar prejmejo predplačilo. Toda ko se stranke srečajo z resničnostjo in se zavedajo, da se morajo samostojno ukvarjati s kakovostjo uvrstitve na seznam in spremeniti vodilno vlogo v stranko, ki je pripravljena plačati, so mnogi razočarani. Zanimivo je, da tisti, ki podaljšajo pogodbo, ostanejo z nami, praviloma za vedno, saj so se naučili, kako učinkovito uporabljati naš sistem.

Druga stvar je zanimiva: finančniki, ki gledajo na te številke, so bili pretreseni zaradi tako velikega odliva. Poleg tega se je v tem letu ta kazalnik po njihovem mnenju nekoliko izboljšal in se je dejansko zmanjšal na 75%, in sicer za zelo 10%. Zanimivo je, da se je prihodek od ponavljajočih se strank dramatično povečal. Kako se je zgodilo, da je majhna sprememba odliva znatno povečala dohodek?

Enake kazalnike izračunamo v smislu zadržanja. Pred letom dni smo imeli 15% prvega leta (100% - 85%), zdaj pa se je ta številka povečala na 25%. To je bolj občutljiva razlika za našo intuicijo, kajne? Zdaj pa razdelimo 25% za 15% (ali menite, da je vaš drugi sistem lenobno vklopljen in kako mučen je ugotoviti te številke?). S temi izračuni bomo dosegli stopnjo rasti + 67%: to je sprememba prihodkov od ponavljajočih se strank!

Postavlja se vprašanje: kaj je bolje, razmisliti o odlivu kupcev ali o številu odbitkov? Stopnja odliva označuje izgubo dohodka, ki bi jo dobili, če bi delali več na čakanju. Stopnja zadržanja prav tako kaže rast našega dohodka. Vendar lahko res dobimo izgubljene prihodke, za katere je značilen odliv? Dvomim.

Zbirajte in analizirajte podatke. Ne bodite leni!

Če analiziramo razloge, zaradi katerih stranka odide in se ne vrne na spletno stran, jih je veliko. Nekdo iz preteklosti v svojem podjetju nima uveljavljenega prodajnega procesa, zato prejete ponudbe in klice ostanejo neobdelane. Nekdo nima dobro uveljavljenega sistema za ocenjevanje sledenja klicem, zaradi katerega stranka ne razume, od kod prihaja potencialni kupec, in meni, da je delo na spletnem mestu neučinkovito. V nekaterih podjetjih, samo spremenila glavo, ki ne želi, da jama v situacijo. Mislim, da takšnih kupcev ne bi mogli obdržati, to je naravni odliv. Mimogrede, mnogi od nas pridejo k nam, ko se vzpostavijo notranji procesi.

Menim, da je veliko bolj koristno analizirati zadrževanje, ki je neposredno povezano z dohodkom, in pomembno je pogledati stopnje rasti zadržanja: če je ohranitev na ravni 2%, obstajajo tudi takšna podjetja, potem je rast 2% podvojitev, čeprav za našo intuicijo 2% - zanemarljiva vrednost. Boste v vrsti za 2% popust? Dvomim.

Kako se izogniti napakam? Ne bodite leni, da vključite drugi sistem pri pomembnih strateških nalogah. Morate imeti pravi pogum reči: »Stop, in zakaj mislimo, da je tako« - čeprav vprašanje deluje kot stop-ventil vlaka, ki pluje z veliko hitrostjo.

Pogosto imenujemo intuitivne odločitve, ki jih sprejemamo brez razmišljanja, in to seveda ni vsaka intuicija, temveč preprosto naša lenoba, da ponovno razmislimo.

Mnogi bodo rekli, da je veliko manj podatkov za analizo v poslu brez povezave, zato je treba veliko odločitev sprejeti intuitivno. Vendar pa obstaja veliko vstopnih točk za analizo. Tukaj je nekaj od njih: dinamika nakupov, poznavanje blagovne znamke, slikovni kazalci, spremembe v preferencah potrošnikov. Poleg tega so sodobne tehnologije močno zmanjšale stroške takšnih študij in povečale njihovo natančnost, zato morate biti le leni glede zbiranja in analiziranja podatkov.

Veliko oglaševalcev FMCG na primer izračunava proračun za oglaševanje, ki temelji na sprejemljivi ravni v strukturi stroškov in njeni donosnosti, kar je logično, vendar hkrati cilji za rast kazalnikov podobe »intuitivno« črpajo. Pravzaprav preprosti ekonometrični model olajša povezavo stroškov oglaševanja in sprememb, na primer spontanega poznavanja blagovne znamke. Takšen model natančno predvideva, kateri cilji za rast znanja so realistični, ambiciozni in ki so absurdni. Že pred več kot desetimi leti smo med delom v podjetju Starcom te modele uspešno izračunali za zahtevne stranke.

Torej, sebi priznamo, da nas naša intuicija zavaja in da ji ni mogoče zaupati z resnimi odločitvami. Ne smemo se leni vprašati: "Zakaj sem sprejel to odločitev in sem uporabil vse razpoložljive podatke?"

Mislim, da bodo po branju tega članka nekateri ogorčeni, zakaj na splošno imenujem prvi sistem razmišljanja intuicije. Pravzaprav ne samo tako mislim. Vsi pogosto imenujemo intuitivne odločitve, ki jih sprejemamo brez razmišljanja, in to seveda sploh ni intuicija, temveč le naša lenoba, da ponovno razmislimo. Seveda pa obstaja intuicija drugega reda, tista, ki razkriva skrivnosti in nam pomaga, da naredimo preboje. Toda to je predmet posebnega članka.

<

Priljubljene Objave